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　　2023年已过半，若要问在上半年里，哪个消费品类的市场复苏及竞争最为突出？美妆大概能算上一个。

　　据‘界面新闻·财经’的长期观察，发现在国内美妆市场里，除了头部品牌坚守阵地之外，出现了一个显著的新趋势——新锐国货品牌正逐步发展壮大，参与到与国内外一线品牌的竞争中。

　　值得注意的是，近来在“国内美妆10亿俱乐部”里，加入了两个“新成员”，而且都是新锐国货品牌——其中一个仅成立3年多。

　　那么，这两个“新成员”拿下10亿销售额的核心筹码是什么？它们又面临着哪些新挑战？在美妆行业竞争日益内卷的今天，新兴品牌还有后来居上、赶超一线亿俱乐部“新成员”

　　具体来看，在综合电商平台上，珀莱雅连续两年保持天猫618美容护肤类 TOP 5，今年上升至第4名，力压OLAY等传统头部品牌；薇诺娜今年依然保持前10名位置。

　　据炼丹炉数据，2022年，仅在淘宝天猫平台，有八大国产品牌规模突破10亿元，新兴品牌至本和HBN（同比增长超80%）就位列其中。

　　突然“杀入”美妆10亿俱乐部的至本和HBN，无疑令人倍感意外——在充斥着大量国内外知名品牌的美妆赛道中，这两个品牌此前可以说是“名不见经传”。

　　传统头部公司经过多年的打拼，在渠道、产品矩阵方面的优势明显，比如华熙生物依托玻尿酸原料的优势让润百颜、夸迪迅速崛起，但无上市公司资源与集团企业可依靠的新兴品牌，如何做到与“大厂”同台竞技且不显逊色？

　　实际上，敏感肌修复和抗衰老，正是功效护肤市场最为核心的两条赛道，并诞生了国产护肤品牌的两大“巨头”——薇诺娜和珀莱雅。

　　至本通过主打洁面产品这一差异化定位，结合无添加等低刺激配方，加上极为亲民的价格，吸引了大批年轻消费者。

　　在胡琼方看来，美妆公司的发展，会有通用路径和非通用路径——过去的几年，大家比较多使用通用路径，如大量的和超头或 KOL合作等，但是不少公司采用非通用路径，依然取得不错的效果。

　　她进一步表示，比如颐莲采用的方式可能是进一步了解平台的流量规则，结合品牌主理人已有的平台资源，而且团队也善于去琢磨，加上前期盘子也比较小，增速就上来了；再如至本，客服在跟消费者沟通时，如果自己没有合适的产品，会推荐其他品牌的产品。

　　至本这种是“非常违反常规操作”的做法，但这会让消费者体验感提升，觉得品牌是真心为消费者考虑，而不只是为了卖产品。

　　据用户说统计，2022年HBN在阿里系平台GMV已超过12亿元。此外，其核心单品如“发光水”（熊果苷精粹水）、视黄醇（A醇）晚霜，天猫期间店月销量分别达到10万+、3万+。

　　总的来看，无论是至本还是HBN，作为闯入美妆10亿俱乐部的新锐品牌代表，虽然运营方式差异巨大，但两者有3个明显的共性：